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广告主为什么投放自媒体KOL广告?

发布时间:2017-01-23 00:00:00

      当下自媒体广告投放越来越受广告主的欢迎,那么投放自媒体KOL软广对于品牌或产品来说真正的作用是什么呢?自媒体KOL软广又缘何受到广告主的青睐呢?自媒体KOL具有海量的垂直领域/垂直兴趣的粉丝和巨大的流量,投放自媒体KOL广告无疑会给为促进品牌曝光以及带动产品销量,但这就是广告主应该投放自媒体广告的根本原因吗?其实不然。

       广告主到底为什么需要投放自媒体KOL广告。


      流量不是投放自媒体的本因

       如果投放自媒体广告只是看重其巨大的流量,那完全可以投放硬广。以咪蒙为例,花30万投放咪蒙的微信图文软广,假设这篇软广质量上乘,阅读量能达到100W,那就是300元/CPM。而现在微信朋友圈广告是50元/CPM,花同样的30万投放朋友圈广告,可以触达的人群数量是投放咪蒙的6倍。这还不考虑朋友圈广告可以选择地域和人群属性的优势,而咪蒙粉丝地域等属性相对分散。单纯从流量角度来看,投放自媒体KOL广告对比硬广显然不占优势,所以流量并不是投KOL广告的根本原因。

      精准用户不是投放自媒体的本因

       如果投放自媒体广告只是为了触达精准的垂直目标用户,那同样可以用投硬广的方式实现。以微博为例,假设你是一家猫粮&狗粮品牌,想为品牌产品做曝光,刺激目标用户消费。除了投放回忆专用小马甲这类萌宠博主的软广,还可以使用微博内置的粉丝通这种广告投放手段来实现。使用粉丝通可以通过设置人群属性等内容将你的广告信息送达到小马甲以及其他萌宠博主的粉丝的微博首屏,以此触达精准用户。所以,单纯从触达精准用户的角度来看,投放自媒体KOL广告也不是唯一选择。

       投放自媒体是为了营造场景

       既然,海量流量和精准的目标用户都不是决定广告主必须投放自媒体KOL广告的根本原因,那真正的原因到底是什么?营造场景,自媒体大V(名人、网红)为普通人(目标用户)营造出一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景,才是广告主需要投放自媒体KOL广告的最重要原因!

       营造场景之一:KOL人格背书产生的信任场景

      海量流量和精准的目标用户所带来的好处都是表象,而自媒体KOL的人格背书和其所营造的信任感场景才是核心所在。这一点就拿之前李叫兽提到的“文怡家常菜”卖1500元的砧板的例子来说。如此高售价的一块砧板,因为文怡的图文介绍和大力推荐,短短时间内就卖了超过1.5万个,而据说此前该砧板在亚洲全年的销售都不到1万。
这其中除了李叫兽说的常规原因“心理唤起”——唤起读者“追求极致做菜体验的美食家”的心理,还有一个更重要的原因就是文怡本身就是美食类的KOL,在粉丝中的个人影响力极高。
       当文怡这样的美食家大V都为这款砧板做背书时,她为粉丝营造的就是一种值得信赖的场景,用户自然而然地选择相信她的推荐,从而购买产品。如果换做是咪蒙这种文化、情感类的KOL去做砧板广告,势必达不到文怡的效果。

      营造场景之二:营造普通人也能用名人同款的心理场景

      除了KOL人格背书,另一方面KOL还为用户营造“普通人也能用名人同款”的心理场景。粉丝数超百万和千万的自媒体KOL拥有名人效应,当他们为品牌和产品做推广时,能够引发用户的“跟风”购买。


      营造场景之三:KOL为用户和品牌之间营造对话场景

      自媒体KOL为用户和品牌之间营造对话和沟通场景,最明显的例子就是自媒体KOL每次推送软广之后的粉丝评论。粉丝在评论区和KOL讨论品牌和产品相关的内容,让原本冷冰冰的品牌和产品,变得鲜活形象。

      榴婆报告为雅诗兰黛红石榴系列推送的软广,评论区大量粉丝针对雅诗兰黛的产品以及护肤等进行讨论,用户好评瞬间提升雅诗兰黛产品美誉度。KOL在这里营造的就是一个对话场景,这种对话既是用户与KOL的对话,也是用户与品牌的对话。场景让原本单纯的广告产生互动和交流,对品牌和产品进行正向的传播促进。

      营造场景既是手段也是目标
 
      投放自媒体KOL广告是通过内容将用户带入场景进行互动并最终达到品牌曝光和促成销售的最有效方式。而营造场景既是手段也是目标。品牌曝光、市场教育和动销等是投放广告的最终目的,但是要达到这些目的有很多广告形式去实现,而之所以要投自媒体KOL广告正是因为其在营造场景中的不可或缺性。
通过营造场景,加强品牌&产品与用户之间的情感连接,提升消费者好感度和品牌美誉度才是有利于品牌良性发展的王道,而这两方面的提升也必然会带来动销作用。


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